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重新认识在线教育:产品的定位

2021-05-21 08:00:00 - 短书

理解了对应的用户群体,很多时候产品的定位和商业模式就会自己呈现

在正式开始我们的分析前,我想先聊聊几个有意思的问题:

第一,在线教育的9元低价课,作用是什么?有人说低价课就是恶性竞争,在线教育公司利用资本烧钱,只是为了追求流量和规模增长,不具备持续性。但如果真是如此,即使100万的用户也只能带来900万的收入,用户不续费,机构分分钟现金流断裂,投资人也不都是傻子。

第二,头部几家在线教育公司的用户群体,为什么会存在差异?好未来和猿辅导的用户集中在小学阶段,跟谁学、新东方的学生集中在初高中和大学阶段,这体现在产品上的差异是什么?

第三,培优策略和低线渗透会产生什么不同的结果?好未来和新东方的崛起,其实都是培优策略,从一线城市开始,选取最好的学生服务,但在线教育的新秀,普遍从低线城市的用户开始,提供在线大班这样标准化的服务。

这几个问题都和产品的定位相关。

任何一个公司的行为,最终是要达到提供的产品和市场的匹配,而这个中间的路径如何实现,不同的公司有不同的方法。

在营销学里,有一个著名和基础的理论,叫stp理论。最早由“现代营销学之父”科勒特提出,大佬1967年出版的《营销管理》至今被奉为营销学的圣经。stp是三个单词的缩写,segmentation、targeting、positioning,即市场细分、选择目标市场和确定产品的市场定位。这个理论看起来是很简单的,但如果我们仔细用这个方法论去分析产品的定位,将会很有意思。

segmenting 市场细分

这个方法的第一步是segmenting,根据一定的维度,对市场进行划分。教育行业的市场化分,有很多方式,比如按地域、年龄段、家庭收入水平、学生的能力水平等。

不同市场细分,就面临着不同需求的用户。

比如以学段划分,小学阶段教育培训产品的特点是,使用者是学生,但决策者和支付者是家长。如果产品是面向小学阶段,营销宣传的对象就应该是家长,产品内容和宣传语言需要是家长能理解和在乎的,宣传的渠道需要是年轻的家长能够看到的,比如在儿童节目投放广告就是无效的,但在综艺节目、写字楼电梯间投放广告就是有效的。

而初高中阶段的使用者和决策者都是学生,支付者是家长。这时候,营销宣传的对象就应该是学生,在综艺节目上打广告就是无效的,因为初高中的学生很难有时间去看综艺,需要有另外的宣传渠道。另一个特点是,初高中面临更大的升学压力,因为九年义务教育体制,小升初几乎是100%,只是初中有名校和普通学校的不同,但初中升高中就不一样了,2019年全国初中到普通高中的升学率只有57%,普高才有参加高考的机会,而高考的本科录取率也只有约50%,学生们的命运在初升高开始产生巨大差异,所以初高中学生的培训需求,更直接的是提分效果。

在同一学段,按照不同的维度,还有其他的划分方式:

比如按家庭可支配收入水平:高收入、中等收入、低收入。其中高收入家庭会倾向于1对1式的家教,如果机构选择1对1的模式,那面对的市场特点就是用户整体规模小、产品单价高、服务重、扩张的难度大。

比如按学生的学习水平:优秀、中等、差生。会衍生出培优、补差等不同类型的需求,学而思以培优引领市场,培优的好处是优秀的学生都来了,说明这个教育机构很厉害,会形成对中等生和差生的吸引力。但补差并不是没有市场,某个机构就专门针对艺考生做文化课的补习,也是做出了极具差异化的补差产品,优等生从90提升到95分是很难的,但60分的学生提升到70分相对是容易的。

市场化分之后面临的问题是,怎么找到对应分层的用户群体?市场划分是从供给端的角度出发的,但需求端的用户在市场上是混合在一起的,并没有一个个小格子将用户区分开,各家机构需要用自己的方法去找到对应的用户群。

9元课,就是一种用户分层的作用。极低的价格降低了用户的尝试成本,只要是有对应需求的用户,都有极大的可能去选择尝试,在这一策略下,就筛选出了目标用户。如果提供的产品和服务足够好,就能将这部分用户转化为正常付费用户。9元课付出的成本主要是老师,其实可能会比广告营销的获客成本更低。而对于用户,低价课也创造了一个低成本试用的机会,不用等到购买完整课程后,才知道合不合适,对双方都有利。

实际上,教育行业低价课的起源,最早可以追溯到新东方。2011年暑假,新东方优能中学推出了面向北京市小学毕业生的免费数学课,原价2000元的课程只收50元资料费,当期招来2000学生,并有400多人转化到秋季正价班。在持续的免费课策略下,三年后优能中学的初一数学班人数就逼近了学而思。

在教培行业,用户选择一个产品的机会成本很高,如何用高效的方式筛选出目标用户群体,是一个至关重要的课题。

targeting 目标市场选择

不同要素细分下的用户群体,除了有不同的特性,对于机构,更重要的是有不同的规模效应和增速。选择哪个用户群体,会需要更多的考量。

以好未来、新东方为代表的的第一批教育培训公司,都是依靠线下校区起家的。线下校区最大的特点是有地域属性,头部公司都是选择从一线城市到二三四线城市的扩张路径。以学而思培优小班为例,其收入的前五大城市分别为北京、上海、广州、深圳和南京,占总收入的55%。但线下校区的规模效应是递减的,随着管理半径的扩大,每多开一家校区的难度也在扩大。增速也会较慢,好未来在发展的高峰期一年也就最多新开了144家,所以至今校区数超过500家的教育公司寥寥可数。

以猿辅导为代表的在线教育公司,发展中不需要考虑地域问题,从市场需求来看,最大规模的学生肯定是来自于三线以下城市,而且,这些学生恰恰是传统头部教培公司服务的空白区——好未来、新东方的线下校区尚未渗透到下沉地区。三线以下城市用户 线上教育的模式,则会带来规模效应的增加,一旦在线教育公司建立了强大的教学、管理能力,线上用户的规模增长就会是迅速的,且规模会带来品牌势能的增强,进一步吸引更多的用户。

在不同学段的选择上,不同公司也会出现不同的特点。学而思早期建立的金字塔形用户结构,奠定了其成为市值第一教培公司的基础。我们都知道,学而思是以奥数培训起家的,奥数成绩对小升初有很大帮助。小升初发生在六年级,那么应该从几年级开始学奥数呢?六年级开始学,肯定来不及了,一年级又太早,最好是学个2-3年再去考奥数,所以学而思早期的招生,是从四年级开始的,后来才慢慢延伸到了三年级,毕竟竞争激烈了,有人开始想早学一年。这样的策略,带来了另一个好处:增加了用户续费的时间,只要课程内容和服务做得好,这些从三四年级开始的学生,可以持续付费到初中、高中阶段,有利于企业的持续经营。新东方早期的用户结构就是倒金字塔型的,比较吃亏,因为新东方最强的是大学生英语培训,开始拓展k12业务时,基本是从高中开始往下做的,这就导致高三的学生毕业了,就不会持续购买,相比好未来的续费率就很低,每年都得重新招生。

positioning 市场定位

在确定了细分目标市场之后,最重要的要解决的问题是,提供什么样的产品来满足这群用户的需求,同时用户为什么选择你的产品?

stp 理论中,从s到t、p是一脉相承和相互联系的,并不是割裂的。在选择目标用户群体时,一定是要考虑到自身的能力、资源、优势。很多公司的起点都是因为某个特殊的因素,依据这个单点的优势逐渐做大,但很多时候,这些优势也会成为后期的限制,典型的是vipkid,因为北美外教1对1成为黑马,但后续的大班课、小班课、素质教育拓展都遇到了阻碍。像学而思这样凭借培优一路做大的公司少之又少,学而思早期从一线城市、小学用户开始,与其产品的培优定位是一一对应的,可以说在其特定产品定位下,选择了最好的细分市场和最合适的营销策略。

跟谁学的用户集中在初高中阶段,和其产品的名师策略是对应的。在之前的文章《我发现了跟谁学盈利的秘密》中,我们已经分析过,跟谁学,哦不,高途的陈老师对教育的信仰是名师,名师和学习效果是对应的,k12阶段对学习效果有巨大需求的学生是初高中,在市场细分中我们对初高中提分需求做了重点讨论。这就解释了为什么高途的名师策略,对应的是初高中学生居多,而延续名师策略,高途要想持续增长,就需要往上延伸到考研、考证、考公务员这类对提分效果有需求的培训产品上,而不是往下延伸到小学阶段。

作业帮的用户必然也是集中在初高中阶段,但和跟谁学的名师策略不一样,作业帮是因为其核心的工具产品。作业帮起家的产品功能是拍照搜题,使用这个功能的学生是因为难题不会做,要找解析过程,这样的需求场景当然也是在初高中阶段居多,小学的课后题多以练习为主,不会有太多难到需要找答案的,只有初高中面临升学,各种考试、练习,才会有更多的搜题需求。作业帮网课的付费用户有接近70%来自自有流量,所以用户群体必然也是集中在初高中。

stp理论解决的是产品和市场如何匹配的问题,合适的产品供给最终是来自市场需求。在庞大的教育市场需求中,从segmenting市场细分,到targeting 目标市场选择、positioning 市场定位,如果选对了划分要素去分析,理解了对应的用户群体,很多时候产品的定位和商业模式就会自己呈现。

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