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在线教育的中场战事

2021-06-17 08:00:00 - 短书

k12在线教育企业,纷纷开始积极寻找“第二增长曲线”

疫情催化、巨额融资、百亿营销、急速扩张、政策监管、融资骤冷…… 2020 年疫情至今,经历过爆发式增长的在线教育,在疫情和政策双重周期叠加之下,已然进入全新的“中场”战事,变数丛生。

头部在线教育机构困局背后

教育行业历来是一个市场分散化的行业,但对在线教育而言,集中化的趋势已经愈发明显。数据显示,2020 年中国在线教育行业市场规模 2573 亿元,过去 4 年的 cagr 达 34.5%,cr5 为 15.2%。

头部机构的动态摇摆即是行业的风向标,而在线教育“中场”战事中最引人关注的变数之一即是上市。此前,如猿辅导、作业帮等一家又一家头部教育机构频频获得大额融资,不断传出冲击 ipo 的消息。而在今年在线教育监管的主旋律之下,广告投放、超前超纲教学、教师资质审查、预收费及价格限定、未成年人保护几大方面相关政策均在收紧,行业里甚至一度风传“学科类和素质类教育培训机构不得上市”。

虽传言未证,但形势之下,教育类资产上市的规范性要求势必加强。某在线教育的投资人表示,“对于已经上市的在线教育机构,如果政策不做强制性一刀切,法不溯过往,既有业务发展不会受太大阻碍。对于还没有上市的教育机构,国家不一定会将其变成国有资产,但教育类资产的上市一定会相应受限。不过退一万步说,如果政策真不让上市,那也不意味着不让赚钱,只要别想着资产证券化。”

变数之二则在业务。根据 6 月 1 日正式实施的《未成年人保护法》第 33 条,幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。虽然政策尚未明确启蒙类课程是否属于小学课程教育,但多家在线教育企业已然做出反应。高途旗下小早教育全员裁撤,作业帮旗下鸭鸭启蒙裁员 80%,猿辅导旗下的斑马 ai 课已暂停了部分员工入职。

与之相关的,变数之三则是盈利。对在线教育而言,行业竞争的关键点之一便是营销。不论是赞助综艺晚会还是签约大牌明星代言,或者是大量投放线下广告,都需要巨大的资金支持。这也致使在线教育机构的盈利情况并不乐观,亏损阴影伴随身旁,以致外部融资成为了很多在线教育平台持续营销战的唯一办法。而今,政策风向突变,教育投资骤冷。加之广告投放受限,营销投放锐减,流量越来越贵,获客越来越难,业务模式收缩,营收随之减少。本就大幅亏损的在线教育公司,未上市公司上市融资之路受阻,已上市公司二级市场股价接连下跌,盈利情况将愈发危险。

第二增长曲线何处寻?

层层变数之中,进入中场后的在线教育企业,尤其 k12 在线教育企业,面对着更加凶猛惨烈的市场竞争,纷纷开始积极寻找所谓的“第二增长曲线”,试图通过扩科扩龄来延长自身的 ltv,转向全赛道发力。

全赛道便意味着更多元的产品、更广泛的技术。从产品端论,本就扎根素质教育、职业教育领域的企业在迅猛发展,许多 k12 头部在线教育机构甚至是互联网巨头也嗅到了素质教育及职业教育的高成长空间,纷纷扩科扩龄。

不论是内部孵化还是外部收购,沿着素质教育、职业教育扩科扩龄路径前进的机构,旗下不同品类之间可互相导流,将降低产品的流量成本,通过将用户价值最大化,企业也能借规模效应,将获客成本压低,随之增强企业的边际收入。

甚至可做个大胆预测,即使利润仍主要来自于 k12 业务,未来在线教育巨头机构中素质教育或职业教育业务占比会超过 50%,k12 阶段的业务占比反而相对较小,第二增长曲线将跃居为主营业务,头部在线教育机构将成为教育产业全链条的教育服务集团。

而深入分析,对在线素质教育、职业教育原赛道选手,政策红利之下,虽短期利好,长期来看恐有利空。毕竟,面对政策监管,如猿辅导、作业帮等在线 k12 巨头不会甘心等死,而当一家机构爆发出求生欲望时,较之在线素质教育、职业教育机构,它们拥有更强的资本蓄积和人力供给乃至触达渠道。当在线 k12 巨头加速扩科,将学科教育权重放低,加码素质教育、职业教育,在线素质教育、职业教育的赛道将更加拥挤。届时面对体量更大的巨头挤压,原有的在线素质教育、职业教育机构的发展空间恐被挤压,营收增速下降。而一旦赛道拥挤,更多选手入局,且背后资方搅局,盈利将更加困难,资金储备少的将率先出局。

而从技术端论,对在线教育来说,当猛拼广告的时代落幕,企业将主动或被动地将更多的目光转移到自身内部的体系建设和效率打造上。而只有技术才能帮助企业真正实现降本增效,撬动业务效率,在各个业务中发挥出重要的杠杆作用。

某种程度上,忽略了产品和技术就等于忽略了未来。如果说在线教育的上半场像是一场“流量竞争”,比拼的是谁跑得更快。那么,进入中场的在线教育则更像是一场“产品竞争”和“技术竞争”,更需要比拼谁跑得更稳。前期的“流量大战”更像是在线教育商业化的起点。但能够让在线教育进一步突围的只有在成熟稳定技术支撑下的优秀在线教育产品。

围绕最优经济模型的“剩者游戏”

对于在线教育企业来说,在延伸业务线、转向全赛道发力、拥抱更多元产品及更广泛技术的必经之路上,面对日益庞大的人员组织,纷繁复杂的业务体系,效率始终都是一个避不开的关键问题。

一旦企业内部都无法实现高效作业,那么,即使不被对手淘汰,自己也会早早倒下。纵观那些经历过激烈“烧钱”大战而活下来的企业,其实它们身上都有一个共同的特点,那就是提高了商业效率。较好地平衡人效和体验,以达成最优经济模型,是所有教育巨头成长的秘密武器。

而如果没有达到最优的经济模型,企业即便是在增长,也有可能是在负向增长,营收甚至无法 cover 利润,对在线教育行业来说尤其如此。一位熟悉在线教育的投资人分析说,“你在 10 个亿营收的时候有两个亿的利润,结果到 20 亿营收的时候,利润可能就变成了零,到 30 亿的时候,反而会亏损。”

该投资人同时表示,能否达成最优的经济模型就要看企业的营收能力。而一个组织能真正快速把营收拉起来,核心逻辑还是在于组织团队在同类型公司的竞争过程中,能否对运营转化效率和规模化交付进行体系化的打造,实现更强的组织力和更精准的营销力。

当下,从蒙眼狂奔到精耕细作,进入中场的在线教育与最开始赶速度、比扩张、跑马圈地的打法不同,将更多拼内力、赢口碑。未来的在线教育更多需要的是生态构建、业务协同、技术教研等多种维度的综合能力。良好的产品体验、健康的 ue 模型、实在的用户口碑都会成为中场的考核标准。在线教育企业若想在“中场”战事中突围,必须不断打磨产品、技术、组织,才能在这场围绕最优经济模型的“剩者游戏”中成为胜者。

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