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中国校外教育培训三十年

2021-06-28 08:00:00 - 短书

时来天地皆同力,运去江湖奈若何。

1993年11月16日,在中关村二小的一间20平米透风漏雨小平房里,俞敏洪拿到了海淀区教育局办学许可证,正式创办了北京新东方学校。此前两年多,他的培训班一直挂靠在东方大学培训机构名下。

俞敏洪在其编著的《我曾走在崩溃的边缘》一书中描述说:“这一天,成了新东方真正的开始。尽管那一天狂风大作,但在我心中一直是最温暖的一天。”

中国校外教育培训三十年的风云激荡,由此发端。

押宝出国热,俞敏洪赌对了

俞敏洪多年后依然记得那间培训室的寒酸样貌:“那间小破房子,下雨都会漏,而且要在一个小巷中拐十八道弯才能进去。在那个地方招生,都会让人觉得是骗人的。有学生真的来了,本来是要报名的,结果一看那个招生的破地方,拿着钱又跑掉了。”

俞敏洪把创业决定一定程度上归于妻子没完没了的唠叨。他曾以特有的“俞氏幽默”向媒体风趣讲述:“我的一些朋友挣到了更多的钱,我妻子希望我也能更成功。”

而在2019年4月由其编著的《我曾走在崩溃的边缘》中,他则给出了另一个版本:“我想通过这样的教学,能够进一步提高自己的水平,希望自己在达到一定程度的时候重新考托福、gre,以后自己也能申请到美国大学的奖学金,或进入美国的一所名牌大学,能够出国读书。”

总而言之,三年前因私办补习班被北大通报处分继而被迫辞职下海的俞敏洪,已决意破窗而出、破釜沉舟、破浪前行。

时年31岁的俞敏洪敏锐发现,当时中国学习英语的人越来越多,而大多数学生的直接诉求是能够通过托福和gre的考试出国留学。他嗅到了这其中潜藏的巨大商机,于是决定从出国考试做起

虽然自身海外留学因学费不足告吹,但俞敏洪已经对出国考试内容及流程了如指掌,“因为我当时已经考过了托福、gre,对这两个考试非常熟悉,所以就决定从托福和gre的培训开始做起。”

这一主攻方向,让新东方最终成了事儿:2006年9月7日,新东方教育科技集团在纽约股票交易所挂牌上市。

俞敏洪多年后不无得意地复盘道:“我后来发现,这一决定十分英明,因为我要是只从英语培训开始做的话,到最后我的培训班可能就是一个小型的英语培训机构。”

“出国热”的背景是:1984年12月26日,《国务院关于自费出国留学的暂行规定》颁布——凡我国公民个人通过正当和合法手续取得外汇资助或国外奖学金,办好入学许可证件的,不受学历、年龄和工作年限的限制,均可申请自费到国外上大学(专科、本科)、作研究生或进修。

中国历年出国留学人数

该《暂行规定》指出:自费出国留学是培养人才的一条渠道,也是贯彻对外开放政策、引进国外智力的一个方面。国家对自费出国留学人员在政治上与公费出国留学人员一视同仁。各级政府和基层单位应支持和关心自费出国留学人员,鼓励他们早日学成回国,为祖国社会主义现代化建设事业服务。

中国留学市场由此火爆,而俞敏洪正好切走了这块蛋糕。

占领用户心智,新东方豪迈上市

在俞敏洪看来,学生参加培训班的目的简单明确,就是要在出国考中拿到高分。而在教学过程中,俞敏洪发现出身学校系统的正经英语老师,实际上并不太受学生欢迎。他意识到,传统的教学模式已不适合出国考试培训市场。在英语教学上颇有心得的俞敏洪,开始培养每一门授课老师,并逐步确立了未来新东方称霸全国英语培训市场的授课风格。

俞敏洪在书中透露了创业初期的招生“小妙招”:“大家都知道,现在各种网络发展获客都是靠发各种免费的东西,创造免费流量入口。其实,我当时想到的也是这个路子,既然收费招不来学生,不如先搞免费的活动。我把托福、gre试卷研究透了以后,给学生讲课,于是就有学生来听免费的讲座和课程。”

第一场免费讲座来了100多人,这让俞敏洪喜出望外。听完课的学生们反响不错,十来个人留下来报名。“这对我来说已经是非常低的获客成本了。”俞敏洪回忆。

除了降低获客成本,俞敏洪也在用心帮助用户解决留学痛点。为了解答出国事宜,俞敏洪把讲课内容分为几个主题,如托福、gre学习方法、单词背诵方法以及出国注意事项等。“这些内容加在一起非常密集。我把这些内容研究透了以后,再加上一两个辅助老师,短时间内就进行了几十场讲座。”

当时令俞敏洪颇为自得和欣慰的一个现象是:一个班招生的时候只有20人,但是等到这个班结束的时候就变成了40人。因为那20人不断把自己同宿舍的同学带着插班过来听课,免费拉新。

俞敏洪允许“新用户”插班免费听课,但听到一定程度,新人自己就不好意思再免费听下去了,最后都会自觉交费。

班级扩容也给俞敏洪带来了“幸福的烦恼”:一个班从起初20人扩展至80人后,老师便不够用了。俞敏洪迅速做出决定:把小班变成大班并租用了能容纳80人的教室。

大班模式最终变成了新东方的标配,甚至成为新东方教学文化的一部分:学生进入更大班级后,学习热情反而提升——因为他发现自己周围有上百个人在学习。以至于后来,新东方一个班级达到了300人,再往后扩大到了500人。

培养学生得高分是新东方重要的教学目标。因为在20世纪90年代,中国学生出国是不大可能自费的,有能力自费的学生只是极少数,几乎所有的学生出国都要靠拿奖学金,而这就需要有较高的托福、gre或者gamt分数打底。

通过新东方培训赢得高分的学生,则可以进行口碑传播,说服另一大批学生继续来到新东方学习。

为巩固口碑,俞敏洪就要求老师必须把课程做精做细,备得滚瓜烂熟。“备一堂课上一堂课,这是绝对不允许的。如果一个老师要讲十次课的话,他必须从第一次课到第十次课都备得非常完整,过关后才能走进教室讲课。”这是俞敏洪给任课老师划设的硬杠杠。

不少新东方老师通过反复训练后,都可以做到不带讲义,直接进课堂。这让新东方如愿走上了“精品化”发展之路。

物以精为贵。

由于开班数量有限,学生报名就出现了较为壮观的场面。有的学生为报名会排整整一夜的队。班级招生容量也在扩大,最后形成了几乎所有想要出国的优秀学生都慕名投奔新东方的局面。当时,有上海和广州学生周五晚上坐夜车来上周末的课。周日上完课,再连夜返回。

学生人数多了,高素质学生就多了,考高分的学霸也就多了。当时,新东方先是出了一个托福考满分的学生轰动一时,紧接着又出了五六个托福考满分的,接下来又出现了gre考满分的,gamt考满分的——在此之前,该项考试没人能拿满分。到了后来,所有考满分的学生都来自新东方。当时,还有很多人误认为是考题遭泄露。

“真正的原因是当时新东方的学生水平比较高,老师的教学水平比较高,师生互学互动的频率非常高,这又进一步提高了学生的水平。”俞敏洪对培训成果颇感兴奋,“这种高水平的教学互动使得新东方逐渐成了中国出国考试培训领域的第一品牌,这个地位其实一直延续到今天!”

如今,尽管新东方的中小学全科培训已达几百万人次规模,但当问及新东方是干什么的,公众还是会异口同声回答“搞英语培训和出国培训的”。俞敏洪使用“占领心智”一词来诠释这一现象,“这就是新东方在当时出国考试培训领域独步天下的结果。由此可见,一个品牌的发展,从某一个点上进行突破比全面铺开发展要更容易些。从某一个点上把自己带到最高点,让自己占领用户的心智,再向最高点延伸,这可能就是品牌的成功之道。”

2006年9月7日上午9点25分,俞敏洪迎来高光时刻:新东方宣布在纽约证券交易所正式挂牌上市。其豪言:“我鼓励更多的民办教育企业去国际资本市场上市。用美国的钱把中国的教育办好。”

扩招 减负,学而思吃尽政策红利

2007年,上市不久的新东方即从纯外语培训转入全科领域。而这,则是竞争对手好未来等教育培训机构施压的结果。

俞敏洪事后解释说:“我们也没有办法,因为不扩展新业务的话自身的业务量将会受限制,别的机构也会倒过来侵蚀我们的主要领地。所以,当发现好未来在做数学培训的同时,突然把英语项目也加上去以后,……新东方就只能开始做数学。所以,好未来的发展也给新东方带来了一个非常大的启示:必须进行全学科发展,这样才能够形成一个良好的业务和客户闭环系统。”

俞敏洪曾在公开场合表示,“如果没有竞争对手参照的话,新东方也做不到今天。”他还特别提到了赛道竞对好未来,“我常跟好未来的创始人张邦鑫说:我们是在业务层面友好竞争,战略层面精诚合作。我为什么会这么说呢?就是因为只有遇到棋逢对手的竞争者,才能互相激发活力、互相配合,打出更加漂亮的战役来。”

和俞敏洪创业初期经历相似,2003年8月,当时23岁的张邦鑫也是在北大旁边租了一个12平米的办公室。他和几个同学东拼西凑,攒了10万元注册了公司“学而思”——这便是“好未来”的前身。当时教室只有几张桌子、一张沙发和一台电脑。

学而思创业契机来源于1998年后北京教改,小升初录取方式从统考变成重点中学择优录取和就近入学相结合。于是,送孩子去清华北大找家教特别是数学家教成为潮流。1999年,当时的北大研究生张邦鑫凭借丰富的家教经验迅速抓住风口,办起了个小型数学辅导班,形成口碑传播。

也是在这一年,中国教育史上发生了一件大事:国务院批转教育部制定《面向21世纪教育振兴行动计划》。高校开始实施扩招,高校毕业生数量大幅增加。通过积极平稳实施改革,中国特色的高校招生制度不断完善发展。

一组数据证实了扩招的生猛力度:1998年高考人数为320万,录取人数108万人,录取率仅为34%,而到了2001年高考人数454万人,录取268万,录取率为59%。到了2020年,高考考生1071万,录取率超过80%。

尽管扩招使更多人有机会走进大学,但优质教育资源仍然稀缺。在高考扩招前,课外辅导需求基本由公立学校教师即可满足。而急剧释放的教学需求一下子炒高了公立学校名师价格。

2000年1月3日,教育部下发《关于在小学减轻学生过重负担的紧急通知》,要求“学校要严格按照规定的课程计划,依据儿童学习和生活规律均衡安排每周课程和作息时间,下午可以活动和做作业为主。不得增加周活动总量,更不得增加学科教学的学时。不得占用节假日、双休日和寒暑假组织学生上课,更不得收费上课、有偿补课”。当年被称为“教育减负年”。

这就意味着,公立教师的课外辅导活动被限制,因此越来越多的学生和家长开始从别的渠道寻找课外辅导资源。这就让民办k12(学前教育至高中教育)教育辅导机构觅得了机会,吃尽红利。

k12在线教育市场规模连续数年高增长

学而思正是在这种历史大背景下脱颖而出。

2003年,中小学因非典大规模停课,张邦鑫关闭了此前创办的数学辅导班,转而成立问答社区“奥数网”。非典过后,数学辅导班复课,大批曾在奥数网获得不错用户体验的学生追随至线下。2003年夏,张邦鑫创立学而思教育,成为以数学尤其是奥数辅导见长的课外培训机构。

直到8年后,这种连接线上线下的商业模式才有了专用术语——o2o。新东方“三驾马车”之一的徐小平曾感叹说:“好未来是一家有着互联网心脏的公司。”

2006年,奥数网由30人团队打理,但迅速扩大的生源让员工数很快过百,前台也因忙不过来而建立了呼叫中心。

奥数网是学而思互联网组合拳的第一记漂亮出拳,也预示着“培优”理念获得市场认可。

区别于传统k12课外辅导的补差,学而思对“培优”的解释是,将好学生培养成更加优秀的学生。其采用“培优”概念创造市场增量,擅长通过考试、分班、限额来选择补习后更易取得好成绩的优质生源——这成为学而思发家的法宝。

其后,中考网、作文网、高考网、家教网、幼教网等域名被陆续收归学而思名下;2010年,统一各网站的站群e度教育网上线,后在2014年更名为“家长帮”,并推出了同名app。

有媒体评价称:家长帮除了为学而思线下导流和决策做出数据支持以外,它还是开办分校的“先头部队”。2008年学而思在天津、上海、武汉等地建立了分校;2009 年开拓华南市场,在广州建立分校。一位学而思负责人透露,在进入目标城市后,学而思的第一批种子学生几乎全部来自家长帮。

教育市场巨大,竞争不必”你死我活“

徐小平曾将学而思称作“21世纪的新东方”,“学而思没有一次演讲,学而思不在报纸上写文章,学而思不做什么广告。每次看到新东方在报纸上登广告,我就心痛。”

2010年,恰如俞敏洪所期待“鼓励更多的民办教育企业去国际资本市场上市”——学而思在纽约证券交易所上市,时年29岁的创始人张邦鑫成为彼时纽交所最年轻的敲钟人。

2010年之后,学而思开始在智能教学系统层面发力,逐步构建标准化教研体系并多次迭代。

中国k12教育行业主流班型演变逻辑

2013年,国内在线教育井喷式增长。8月,经过长时间内部沟通,学而思更名为“好未来”,其定位也从中小学培优机构改为“用科技与互联网来推动教育进步的公司”,正式吹响转型在线教育的号角。

媒体将此次更名解读为:张邦鑫意在用行动告诉员工及公众,“我们有决心去拥抱互联网和科技”。

2018年,好未来发布教育开放平台,表示将从教研、技术、教学等方面全方位赋能教育机构,打造基于系统、数据、内容、家庭的全新教育生态。

在2019未来教育大会上,俞敏洪公开对张邦鑫表达了钦佩,“因为张邦鑫比我年轻很多,在技术各方面又比我更强。所以他可以做更好的示范。”

张邦鑫当即回礼道,“新东方入侵了好未来做的领域,并且做到了某种程度上来说超越好未来。”

两位教育培训机构的顶流掌门,过招多年始终惺惺相惜。

俞敏洪曾经直言,教育跟餐饮行业一样,市场巨大且分散,竞争并不意味着“你死我活”,“不管你多厉害,你所占的教育市场的份额最多也就是百分之几。我觉得目前,新东方所占的教育市场加起来,也就是2%~3%,我估计好未来也是这个状态。在这种情况下,采取你死我活的竞争策略,就是错误的。”

布局在线教育,”新王“展露头部野心

的确,教育市场广阔巨大,以至于容得下另一位野心勃勃的“新王”。

随着智能手机普及、移动互联网技术日臻成熟,在线教育开启了全新探索模式.。

2010年,美国可汗学院利用网络影片免费授课的运营模式开始影响世界。而此时的中国互联网行业,正面临电子商务、网络游戏投资机会饱和,这让在线教育成为“新风口”。

两年后,美国三大mooc(大规模开放在线课程)平台大规模融资,强烈震颤着中国投资人的心脏,国内在线教育迎来新一轮蓬勃发展期。

a股教育公司估值表(亿元人民币)

2012年,也被称为“在线教育元年”。

这一年,38岁的李勇辞去网易门户事业部总裁职务准备创业。有一天,四岁的儿子想学英语,而他在网上花了很长时间也没能找到满意的老师。“我瞬间直观感觉到,在线教育会是一个大产业。”

李勇创始团队决定做一个“教育点评平台”——粉笔网,让“学生找到满意的老师、老师推广自己”。但后台数据偏离了李勇的初衷——做题成为日活最高的板块。全国1.4亿学生,对做题解题应对考试有着极为迫切的刚需。李勇于是决定将粉笔网的工作重心转向考试业务。

这一业务调整,纯粹是基于国人对考试和考证所存的心理依赖,用李勇的话说,这是“现实环境下用户最为刚性的需求”。

现实中,家长们正试图调动一切教育资源力求使孩子成为考学竞争中的佼佼者。新一轮军备竞赛日趋激进:让孩子上最好的幼儿园,以增加上最好小学的概率;上最好的小学,以增加上最好初中的概率……上最好的大学,以增加找到最好工作的概率。

为了让自家娃赢在起跑线,家长们均煞费苦心,四处寻找着缓解焦虑的秘方。而能够迅速提升考试成绩的优质考题,正是“鸡娃一代”最亟需的“滋补佳品”。

当时市面上留存着大量良莠不齐的题库,错误答案也常常误人子弟。为了解决这一痛点,李勇团队组织专业人士外包做题,平均每套题由8人敲定答案,下苦工夫将题库充实至60万道。通过一系列产品设计和迭代,李勇团队2013年推出个性化在线专业考卷猿题库。题库面向k12、公考、考研、司法考试等学科。

2014年,猿题库开始聚焦k12领域。同年,李勇团队推出成人公考、司考、考研等学科的垂类题库。就此,面向成人的教培业务与面向k12业务并进深耕。尽管猿题库成人教培业务营收已过年收入千万级别,市场前景广阔,但创始团队依然坚持向k12业务倾斜。其认知是:“k12学生人群很大,市场可能性也更高”。

同年,小猿搜题上线。小猿搜题和猿题库,一动一静,双线包抄,获得丰厚流量回报。

2015年,李勇团队再下一城,推出猿辅导网课,进军最为热门的k12在线辅导业务。

从题库、搜题工具,直至网课学科辅导,规模化扩张迎合了鸡娃大军的全流程刚需。毕竟,望子成龙、望女成凤的家长想要抢跑,就必须开辟第二战场实施充分补给。

在比尔·盖茨倾情推荐的《事实》一书中,作者汉斯·罗斯林生前花费大量时间调研贫困地区人民的生活并发现,越是生活在贫困状态的父母们,对生孩子的意愿更强。而一旦父母们能够摆脱贫困,则无一例外会选择“少生优生”。“父母们都得到了教育,希望养育更少的孩子,但是让他们得到更好的教育。”汉斯·罗斯林这样写道。

早年间担任财经记者的李勇显然也注意到了这一点。他表示:“新的时代特点是大学学历家长的比例在大幅提高,对应之前持续20年的大学生扩招。”

2016年底,几乎从不参与公开活动的猿辅导ceo李勇,出席了公司新址媒体酒会,分享了在线教育行业的思考,“我觉得2016年是k12领域在线教育的真正元年。”他给出的理由有二:一是有了规模收入,二是形成了可规模化的在线教育模式。

他将自己的公司形容为“在线k12领域顺利起跑”。

同年,借助呼啸的商业风口,他的团队完成数千万美元级别的d轮融资,所在公司成为k12赛道的头部参与者。

至此,李勇的商业大厦逐级加盖,体量激增:2012年粉笔网,2013年猿题库,2014年小猿搜题,2015年猿辅导,2017年斑马英语,2019年小猿口算和斑马ai课,一轮轮的迭代,最终形成了猿辅导当下颇为豪华的产品矩阵。

时来天地皆同力,运去江湖奈若何

2020年初,突如其来的新冠疫情,又使得线教育行业备受瞩目,再度成为资本宠儿。

2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。李勇发内部信畅谈在线教育行业前景光明、大有可为,“这次疫情中,很多学生及家长形容受到各种在线教育的折磨,说明在线教育需要专业化探索积累,不是上线了之。在线教育的环境条件刚刚成熟,时代仍在继续变化。大学生家长对教育的需求更主动,但应试色彩更弱,也更挑剔。我们需要持续创新产品和服务。”

2020年,在线教育行业融资金额超539.3亿元,超过了过去四年总和。

李勇还曾坦言,猿辅导是时代的幸运儿。“一是移动互联网。教育是内容加服务,服务的在线化是伴随移动互联网实现的;二是年龄。教育是上一代决策,等到互联网原住民开始有小孩,在线教育的尝试才大量发生。”

时代扬帆,乘风破浪。

2020年,新东方取得营业收入35.8亿美元,好未来斩获32.7亿美元。猿辅导完成g轮融资,投资方包括idg资本、腾讯、博裕资本和高瓴资本,投后估值为78亿美元。

中国校外培训行业总体市场规模达到2万亿元,占gdp约2%。其中,中小学校外培训规模约占40%。在就业方面,全国校外培训行业提供了1000万个岗位,且上升势头猛烈。

但,风云突变,气象难测。

今年2月,教育部在全国教育工作会议上提出,2021年要大力度治理整顿校外培训机构,减轻学生和家庭负担,把学生从校外学科类补习中解放出来,把家长从送学陪学中解放出来。

3月起,北京严查教培市场,要求中小学学科类、外语语言能力及与中高考高度相关的学科类培训机构,停止线下培训和集体活动。

5月10日,国家市场监管部门对作业帮、猿辅导处以250万元顶格罚款。6月1日,国家市场监管部门对包括新东方、学而思、猿辅导在内的15家校外培训机构分别予以顶格罚款,共计3650万元。

另外12家机构分别为:作业帮、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思。

鸡娃时代的风起云涌,分泌着过量的教育激素。

2019年,校外培训机构总数达近60万家峰值,2020年又新增40余万家,注销10余万家,机构总数远超同期义务教育阶段学校数量。

5月21日,《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》审议通过,“双减”进入到最高决策层的议事事项。

6月15日,经中央编委批准,教育部宣布成立校外教育培训监管司。

6月17日,隔夜美股新东方教育大跌8.96%,收报7.62美元/股;好未来大跌14%,收报20.60美元/股;近两月以来,上述两只股票相较于4月高点股价已“腰斩”。

监管不断升级,市场看空相关教育板块的前景。从2020年初至今,包括好未来、高途、新东方、流利说、朴新教育等8家教育中概股的市值狂泻3700亿元。

近日,俞敏洪因网传新东方召开内部座谈会怒指有人“背后捅刀”,张邦鑫因股价暴跌被舆论敲打“是否该反省了”,猿辅导则传出裁员、毁约应届生等负面。

风云激荡三十年后,山雨欲来风满楼。

有业内人士严正指出:“严监管之下,教育培训机构们应该考虑下一步如何转型。”

有媒体描述行业现状称:“每月关闭几百家,数千亿市值灰飞烟灭”。

而在“政策靴”落地之前,紧箍咒正进一步加剧收紧,校外教培机构的大洗牌仍将激烈持续。

正所谓:时来天地皆同力,运去江湖奈若何。

中国校外教育培训因市而兴,因势而变。

去年3月,猿辅导获10亿美元融资成教育行业未上市公司估值最高的教育品牌后,李勇向全体员工发出了一封内部信。

其中的一句话,如今读来意味深长。

他说:“一家公司的发展是与所处时代的双人舞。”

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